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在线视频行业纷纷「年轻化」,下半场逻辑转向用户与生态?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-14      浏览量:0
1、文 | 李汉谟沉寂已久的视频平台们,

1、文 | 李汉谟

沉寂已久的视频平台们,似乎要引发一场新的战争。

自2016年年末开始,国内第一梯队的视频网站纷纷开始新一轮的品牌升级。腾讯视频宣称要发扬“不负好时光”品牌精神,优酷将“这世界很酷”作为新的品牌口号,乐视视频也在今天(2月15日)启用了“就视不一样”的全新品牌主张。

有理由相信,视频网站大张旗鼓的品牌升级,绝非是为了刷新存在感,经历了版权争夺之后,下一阶段的战争已经开始。

2、趋势:

3、在线视频行业品牌年轻化

细数一下,整个在线视频行业走到现在已有十余个年头。但发展到现在,仍然面临着虽然高速发展却并未给产业带来相应回报的窘境。事实上,即使创办最晚的腾讯视频(2011)也已走过6年的时间,堪称老牌视频网站,但整个行业仍未探索出可以有效填补亏空的商业模式。在这一轮的品牌升级潮中,为自身植入年轻化的元素,几乎成为普适性的选择。

优酷十年品牌焕新启用“这世界很酷”的新LOGO,进行年轻化转型就是其在新形势下的一种对应之策,以缓解外界多有指摘的“中年心态”。作为新优酷的掌门人,杨伟东在内部信中有着这样简单明了解释的:“年轻人是文娱消费的主体”。

去年11月4日,腾讯视频也宣布品牌进行全新升级。从“不负好时光”的品牌精神不难看出,腾讯视频的战略其实也是以优质的内容来吸引年轻用户。爱奇艺更引入陈伟霆、赵丽颖担任“首席会员推荐官”,在年轻群体中不遗余力地进行价值深拓。

而在今天推出“就视不一样”logo的乐视视频,以“世界向东,我们向西”展示出鲜明的90、00后群体面貌。乐视视频此前令人印象深刻的是“颠覆”和“打破边界”的形象,此次“不一样”的品牌定调明显有意拉拢年轻用户。

4、解析:

5、在线视频行业为何瞄准年轻化?

据艾瑞咨询数据,视频付费用户平均年龄33岁,80后付费用户比例占总体70%以上。综合艺恩、艾瑞、企鹅智酷的统计数据来看,截止到2016年年底,国内视频付费用户规模已突破7500万,人均花费156.72元,规模同比增长241%,其中39岁以下的付费用户占据90.7%。

据QuestMobile数据显示,在线视频APP用户年龄结构加速年轻化,24岁以下(90后)的用户数均占各自用户群体的大头。在排位前六的视频网站中,芒果TV以61.6%的比例独占鳌头,仅次于A站(68.7%)。

事实上,芒果TV近年来也在不遗余力地推广自己“青春无敌”的品牌调性,并以极快的速度开通全网内容付费,几乎免去了会带来阵痛的版权烧钱期,直接向用户付费一路奔袭。

诚然,商业利益正在驱动视频网站的年轻化,且是一种不可逆的趋势。

另一方面,年轻化也成了目前难以定性的视频行业的一个“筐”。视频行业从简单的争夺版权,到今天的PGC和UGC视频,例如秒拍、移动直播、移动视频广告等不同的模式,以争夺用户。这种情况之下,各视频网站之间的差异化优势也亟待形成。而品牌年轻化无疑成为视频网站重新吸引用户的一种手段,同时也能够让视频网站与目前用户的喜好接轨。

在“年轻化”这个流动概念的“筐”中,能装下的概念、理念、模式也将是流动不拘、千变万化的,能够衍生出的分支解读也将千变万化。可以说,当BAT+乐视四家开始解读“年轻化”时,才是四家真正产生差异之时。

6、未来:

7、品牌年轻化如何避免沦为一句口号?

转型的第一步自然是先喊出口号。但是,口号喊得响亮很容易,操作起来到底效果如何就成为一个极大的变数。

目前来看,视频网站纷纷大喊的品牌年轻化的口号瞄准的就是内容生产这一领域,不断丰富的自制剧,优质的电视剧、综艺节目版权资源,都是视频网站发力内容领域的突破点。

仅有品牌口号上的年轻化,显然很难维系稳定健康的盈利前景。换句话说在品牌升级背后,如何在内容、运营、产品、技术等层面配合品牌的年轻化,将直接影响新阶段战争的格局。对迎来“下半场”的视频网站来说,上一阶段决高低上下的很大程度上可以归结为内容,而新赛段中将是用户质量和生态运营的比拼。

用户付费说起来简单,操作起来却难上加难,因为用户付费模式必须基于对用户的深度运营,才有可能产生增值收入。通俗来讲,视频网站面临的一大困难就是如何让用户心甘情愿为内容付费。

况且,现在还很难谈论哪家平台在围攻年轻用户方面更具有优势。如果优酷能够完全融入阿里的大文娱战略,在符合年轻用户口味的IP挖掘方面或许更具有前瞻性的优势,但腾讯视频的流量优势、乐视视频多年来在自制领域的积累和“千人千面”内容推荐算法上的研究等等,又是优酷所欠缺的。

当然除了内容,渠道也是视频网站竞争胜利的一大关键所在,或可称之为生态搭建。优酷与阿里巴巴成立文娱大联盟,共享“数据生态”;腾讯则在上下游拓展上用力颇深,主打“连接生态”;而乐视打造的四位一体的“矩阵生态”仍然不容小觑。毕竟,在占领渠道这件事上,“占山为王”永远是一条真理。

在线视频行业面临的,是“下半场”更为持久的征战。但值得庆幸的是,虽然年轻化这一口号的投入产出比不可预估,但至少这个行业终于展示出了一颗要认真对待用户的心。